Le gros problème de la viande végétale : La partie ‘viande’

Pendant un certain temps, les viandes à base de plantes – ces concoctions complexes de soja, d’huiles, de levure et de pommes de terre conçues pour ressembler, sentir et même saigner exactement comme de la viande – semblaient imparables. En 2020, avec tout le monde coincé à la maison, les ventes de marques de viande à base de plantes comme Impossible, Beyond Meat et Gardein ont grimpé en flèche, augmentant de 45 % en une seule année. L’arrivée de produits d’apparence réaliste dans un contexte d’inquiétude croissante concernant le changement climatique a semblé annoncer une nouvelle ère de consommation de viande à base de plantes. Bientôt, semblait-il, tout le monde mangerait des hamburgers, des doigts de poulet et des steaks – faits uniquement de légumes.

Puis, un marasme. Les ventes ont plafonné en 2021, et certains des chouchous de la viande à base de plantes – dont Beyond Meat et Impossible – ont commencé à plonger. Le cours de l’action de Beyond Meat a chuté de près de 80 % au cours de l’année écoulée ; Impossible a procédé à deux séries de licenciements en 2022, licenciant 6 % de ses effectifs rien qu’en octobre. Même si les émissions et les températures continuent d’augmenter – alimentées en partie par l’agriculture animale – et qu’environ un quart des Américains affirment avoir réduit leur consommation de viande, les viandes végétales ne réussissent pas comme prévu.

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Alors qu’est-ce qui n’allait pas?

Certains experts pensent que l’erreur de la viande à base de plantes pourrait être la chose exacte qui était censée la rendre populaire : sa tentative de ne pas être distinguée de la viande.

Les “viandes” alternatives ne sont pas nouvelles. Au début du XXe siècle, l’entreprise alimentaire appartenant à la famille Kellogg – la même famille qui a apporté les cornflakes aux États-Unis – a vendu un substitut de viande appelé “protose”, composé d’une combinaison de soja, d’arachides et de gluten de blé. (Cela ne semble pas avoir été très savoureux.) Les substituts de viande à base de plantes de “première génération” comprennent le tofu et le tempeh – des aliments riches en protéines déjà populaires dans les cuisines asiatiques qui ressemblent peu à la viande.

Cependant, les viandes végétales de “deuxième génération” – comme Beyond et Impossible – sont conçues pour ressembler, cuire et goûter exactement comme la viande. Impossible a même développé un ingrédient appelé “hème”, une version génétiquement modifiée du fer qui permet à sa fausse viande de “saigner” un peu comme la viande d’une vache ou d’un cochon.

L’idée était de séduire les omnivores et les soi-disant “flexitariens”, des personnes qui mangent de la viande mais qui souhaitent réduire leur consommation pour des raisons environnementales ou sanitaires.

Les avantages environnementaux sont évidents. Les chercheurs estiment que 15 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre proviennent de l’élevage de viande. Produire 100 grammes de protéines à partir de bœuf, par exemple, envoie environ 25 kilogrammes de gaz à effet de serre dans l’atmosphère ; le tofu, quant à lui, émet environ 1,6 kg. Les viandes végétales, quant à elles, ont des émissions de gaz à effet de serre de 40 à 90 % inférieures à celles des viandes traditionnelles.

Mais l’accent mis sur l’appel aux mangeurs de viande a peut-être heurté la psychologie humaine. “L’imitation de la vraie viande introduit cette comparaison d’authenticité”, a déclaré Steffen Jahn, professeur de marketing à l’Université de l’Oregon qui étudie les choix alimentaires des consommateurs. Jahn soutient qu’en essayant d’aligner étroitement la viande à base de plantes avec ses homologues à base de vache et de porc – Beyond Meat a déjà introduit un emballage qui disait “Maintenant encore plus charnu!” – les entreprises ont fait tapis dans une catégorie que de nombreux consommateurs n’aiment pas : l’artificialité.

“Ils essaient de l’imiter et disent:” Nous sommes presque réels “”, a déclaré Jahn. “Mais alors certaines personnes diront:” Ouais, mais tu n’es pas vraiment réel. “”

Il y a plus de complexité psychologique ici aussi. Lorsque les consommateurs achètent de la nourriture, ils ont tendance à simplifier les aliments en catégories : les aliments sains, “bons” d’un côté, et les aliments moins sains et gourmands de l’autre. Les psychologues de la consommation appellent ces catégories les aliments « vertu » et « vice », et ils déterminent le nombre de produits commercialisés et vendus. Une barre de crème glacée Haagen-Dazs est vendue pour sa délicieuse onctuosité, pas pour sa teneur en matières grasses ; un sac d’épinards est apprécié pour sa richesse en minéraux et en nutriments, pas pour son goût.

“Nous essayons toujours de simplifier les choses”, a déclaré Jahn. “Nous dichotomisons beaucoup de choses, y compris la nourriture.”

Mais les viandes à base de plantes confondent ces catégories de “vertu” et de “vice” de différentes manières. Premièrement, de nombreuses viandes alternatives – en particulier celles qui sont prêtes à ressembler à des hamburgers, des saucisses ou du bacon – comprennent une longue liste d’ingrédients. “J’ai été assez choquée quand j’ai vu les listes d’ingrédients”, a déclaré Marion Nestle, professeur émérite d’études nutritionnelles et alimentaires à l’Université de New York. “J’ai pensé, ‘Oh mon Dieu.'”

Ces produits entrent dans la catégorie des aliments “ultra-transformés”, que de nombreux consommateurs associent à une prise de poids et à des problèmes de santé. Cela crée un conflit pour les acheteurs. Les consommateurs qui sont les plus susceptibles de vouloir être « vertueux » en évitant de nuire à l’environnement ou aux animaux sont également les plus susceptibles de vouloir des aliments « vertueux » dans un autre sens : des aliments sains avec des ingrédients simples.

JP Frossard, vice-président des aliments de consommation de la société d’investissement Rabobank, affirme que face à la durabilité ou à la santé, les consommateurs optent souvent pour la santé. “En fin de compte, nous examinons notre corps et notre consommation”, a-t-il déclaré.

Et le goût n’a pas tout à fait atteint un point où la viande à base de plantes peut facilement être un aliment « vice » non plus. Emma Ignaszewski, directrice associée de l’intelligence industrielle pour le Good Food Institute, une organisation à but non lucratif qui promeut les alternatives à la viande, est sceptique quant au fait que les consommateurs prêtent une attention très particulière aux longues listes d’ingrédients. Mais, dit-elle, les recherches du Good Food Institute montrent que les consommateurs privilégient le goût par-dessus tout lorsqu’il s’agit de viandes alternatives. “D’après des études de consommation, nous constatons que 53% des consommateurs conviennent que les produits carnés à base de plantes doivent avoir le même goût que la viande”, a déclaré Ignaszewski.

Une partie du problème est de savoir qui est exactement le client pour la copie de burger à base de plantes saignante et rose au milieu. C’est un peu comme le camion Ford F-150 tout électrique, ou le Hummer EV – un véhicule avec une touche environnementale, emballé sous une forme qui pourrait plaire à un groupe beaucoup plus large d’Américains. Mais ces consommateurs doivent en fait l’acheter. Et alors que le Ford F-150 Lightning électrique s’est vendu aux États-Unis en 2022, les viandes artificielles font face à plus de résistance.

Cela peut prendre du temps. Les préjugés contre les viandes alternatives sont profonds et durables : selon une étude récente évaluée par des pairs, la principale association des consommateurs avec la viande était « délicieuse » ; la troisième association la plus élevée avec la viande à base de plantes était “dégoûtante”. (“Vegan” et “tofu” ont également fait la coupe.) Il est impossible de dénouer les perceptions de la viande à base de plantes comme fade ou étrangement texturée du jour au lendemain. “Certaines d’entre elles pourraient prendre plus d’années”, a déclaré Jahn. “Et c’est donc plus qu’une seule marque peut faire.”

Le prix peut également jouer un rôle. Selon les données du Good Food Institute, la viande végétale est encore deux à quatre fois plus chère que la viande traditionnelle. Avec l’inflation qui réduit les salaires des gens, payer le double pour une expérience similaire n’est pas un choix idéal pour les omnivores.

Mais il y a une question plus large : si la bonne façon d’éloigner les gens de la viande est d’offrir une imitation hautement transformée de hamburgers, de saucisses et de steaks – ou de les guider vers d’autres options végétariennes et végétaliennes qui ressemblent moins à la « viande » traditionnelle. (Il existe également une troisième option : certaines entreprises tentent de fabriquer de la viande cultivée en laboratoire à partir de protéines animales.)

“C’est un marathon, pas un sprint”, a déclaré Frossard à propos du passage à un régime moins riche en viande. Quant aux viandes végétales ultra-transformées, il a ajouté: “Nous devons voir s’ils doubleront le pari que les gens veulent cela.”

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